Бывший Петербург-Пятый-Канал сменил не только название, но и концепцию вещания. Ток-шоу и качественное кино вместо сериалов. Пятый планирует отобрать аудиторию у большой телетройки - Первого, России и НТВ. Пятый канал входит в "Национальную медиагруппу", которая также управляет телеканалом РЕН. Информация о структуре владельцев противоречива. Среди крупных собственников Национальной Медиа-Группы называли банк Россия, который возглавляет Юрий Ковальчук, страховую группу СОГАЗ и "Сургутнефтегаз". До сих пор канал вместо прибыли доставлял акционерам одни финансовые проблемы. Однако у медиа-группы, экспертный совет которой возглавляет известный телепродюсер Александр Роднянский, создатель прибыльного СТС и украинского канала Студия 1+1, есть задача: сделать Пятый рентабельным и популярным. Об этом заявил в интервью Business FM гендиректор Национальной Медиа Группы-ТВ, Владимир Ханумян: "В телевизионном меню он еще не занял того места, которое мог бы заслуживать по своему формальному официальному статусу. Перед нами акционерами поставлена задача и нами самими, как командой, которая будет управлять пятым каналом, превратить пятый канал из формально федерального в реально федеральный. Пятый должен занять ту позицию, которую этот официальный статус предполагает".

Главный козырь ежевечернего прайм-тайма на Пятом - Ксения Собчак, которая в паре с Александром Вайнштейном в 9 вечера ведет ток-шоу на злободневные темы. Обсуждением главных новостей занимается экс-ведущая Первого канала Ольга Кокорекина. Гостем первого выпуска дискуссионной программы Светланы Сорокиной стал Михаил Горбачев. Сергей Майоров, автор программы Истории в деталях на СТС, на Пятом расскажет о людях бизнеса и политики, в том числе непубличных.

По словам Владимира Ханумяна, телеканал играет на противопоставлении - в то время как тройка федеральных потчует зрителей ассорти из телесериалов и развлекательных шоу, Пятый обсуждает серьезные темы с интеллигентными собеседниками. Новая концепция привлечет интернет-аудиторию и зрителей каналов-конкурентов. И через три года новый телеканал обрастет четырех процентной целевой аудиторией, уверен Владимир Ханумян: "Мы понимаем, и исследования это показывают, что аудитория, которая ищет в телевидении новых знаний, интересной информации и умных разговоров, такой аудитории по исследованиям от 20 до 25% из всех телезрителей. Канал естественно будет пытаться привлечь к себе внимание зрителей других каналов. Прежде всего, конечно это большие федеральные каналы, это и развлекательные каналы, зрителям которых мы предложим другого типа телевидение, другие жанры. И на таком противоходе Пятый и рассчитывает сыграть. Доля аудитории если сегодня у канала 2, то мы планируем в течение 3 лет удвоить, то есть выйти в целевой аудитории на 4. Значительная часть программ будет производиться в Москве продюсерскими компаниями. В Питере будут делать новости, и в виде преемственности - наиболее успешные программы из прежнего вещания. Затраты на новый телепроект только в первый год могут составить около 50 миллионов долларов".

Такую оценку Пятому дал Алексей Самохвалов, директор Национального исследовательского центра телевидения и радио. А окупит себя канал лишь лет через пять, считает Самохвалов: "Речь идет о десятках миллионов долларов, в первый год будет инвестировано около 50 млн. долларов. Будут приобретаться фильмы, программы. Даже оплата авторских прав и права показа будет тоже существенная сумма. Инвестиции вернутся в лучшем случае лет через пять, потому что рекламный рынок сузился. Каналу первоначально будет сложно получить те заказы, которые в течение 2010 года уже частично распределены, и речь пойдет о частичной окупаемости, уже начиная с 2011 года. Наверное, те 4 заявленных процента, о которых идет речь, они будут достигнуты. Но говорить о том, что можно привлечь аудиторию из Интернета, я думаю, что это невозможно, потому что в Интернете та часть аудитории, которая мало смотрит телевидение, и речь идет о борьбе за более традиционную аудиторию".

Плакатами наружной рекламы "Смотри Пятый" увешано пол-Москвы. Однако особых затрат на нее не было, считает Григорий Трусов, президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт". Имела место бартерная схема: "Компании, которые предоставили свои рекламные щиты, затем могут претендовать на бесплатное рекламное время на канале. И это рекламное время они уже продадут потом коммерческим клиентам по коммерческим расценкам. То есть канал ничего не теряет, кроме как эфирное время, которое он предоставит за рекламу".

Пятый - канал федеральный и в будущем войдет в бесплатный пакет общероссийского цифрового телевидения.